EHI schlägt Amazon

Wie Marken und Gütesiegel unsere Kaufentscheidung beeinflussen. Im Rahmen meiner Veranstaltungen „Internet-Marketing“ und „Konsumentenverhalten“ bat ich meine Studenten zur Teilnahme an einer kleinen Online-Befragung. Ich wollte ihnen zeigen, wie Marken und Gütesiegel unsere Kaufentscheidung beeinflussen. Das Ergebnis war verblüffend deutlich und sorgte für den nötigen Aha-Effekt.

Die Teilnehmer sollten sich aus zwei Angeboten für eines entscheiden. Der einen Gruppe wurde ein Kopfhörer für 11,90 EUR (plus 3 EUR Versand) von Amazon und der gleiche Kopfhörer für 11,00 EUR (plus 2,90 EUR Versand) von elektrotresen.de (gibt es wirklich) angeboten. Wie würden sich die Studierenden entscheiden?

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Die Mehrheit  (53,3% v. n=75) wählte das etwas teurere Angebot von Amazon. Der den meisten wohl unbekannte Händlername verunsichert, so dass diese Nutzer lieber mehr zahlen (hier „nur“ 1 EUR) und dafür den bekannten und verlässlichen Händler wählen.

Aber was passiert, wenn man der günstigen Alternative ein Gütesiegel hinzufügt? Die andere Gruppe erhielt die beiden identischen Angebote, mit dem Unterschied, dass bei elektrotresen.de nun noch das EHI Gütesiegel zu sehen war. Und tatsächlich entschieden sich in dieser Gruppe nun deutlich mehr für den günstigeren Anbieter. Sogar 57% (von n=79) wählten in diesem Fall das Angebot von elektrotresen.de, also rund 10% mehr Käufer als beim vorherigen Angebot ohne Gütesiegel.

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Was zeigt uns das Beispiel?  Der Preis allein ist nicht entscheidend. Selbst in der zweiten Gruppe gaben immerhin noch 43% der Probanden lieber einen Euro mehr aus, als bei dem ihnen unbekannten Händler zu kaufen. Bekannte und verlässliche Marken sind v.a. im Online-Handel immer noch ein schlagendes Kaufargument. Unbekannte Händler können aber von der positiven Wirkung eines Gütesiegels erheblich profitieren.

Wie würde sich das Ganze wohl bei teureren Produkten oder größeren Preisabständen verhalten? Welchen Einfluss hätte wohl eine kostenlose Lieferung? Und welchen Nutzwert haben Marke und Gütesiegel in EUR? Interessante Fragen für weitere Studien …

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